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一个月卖2000万个烟弹,电子烟到底有多吸金?

  近日,网红丁真抽电子烟的视频在社交网络上广泛流传,让大众发现这个曾经在舆论上掀起风浪的产品,居然活得还不错。国内电子烟头部品牌悦刻的母公司,在2020年的最后一天向纽交所提交了招股书,笔者试图通过分析招股书内容和部分访谈,来拆解一下电子烟这门生意。

  命运的蝴蝶总是不停扇动着翅膀。五年前网约车行业的一次并购案,最终导致了一家流水超过20亿的消费品公司的诞生。

  2016年8月,网约车“烧钱”大战停火,Uber(优步)中国被并入滴滴。在Uber中国担任中区总经理的汪莹,成为滴滴旗下Uber业务的总负责人。

  一年后,初创企业雾芯科技打算做便携式电子烟品牌,由于创始人杜冰曾经在Uber担任市场经理,于是他便邀请了汪莹担任公司CEO。与汪莹共同加入的,还有她在Uber中国的两位前同事蒋龙和闻一龙。这三人和杜冰一起成了电子烟品牌“悦刻”的联合创始人。

  三人各有所长,蒋龙曾经是欧莱雅的大客户经理,擅长营销和渠道;闻一龙做过奔驰的工程师,擅长产品和供应链;汪莹曾经在贝恩担任咨询师,擅长战略和融资。

  而他们此前任职的Uber,又是一家以组织架构极度扁平化、追求效率而闻名的公司。Uber在进入一个新城市的时候,只投放三名员工:一人负责营销,了解客户痛点;一人负责运营,负责处理和司机的一切事务;剩下一人处理其他事务,也就是该城市的总经理。

  工作经验刚好互补的创始团队,延续了Uber的“三人小组”分工打法。两年后,也就是2019年,CIC数据显示,悦刻以46%的市场份额占比,在国内电子烟品牌中排名第一。截至2020年9月,按零售额计算,悦刻的市场份额进一步增长到了62.6%。

  2020年12月31日,雾芯科技(RELX)正式向美国证监会递交招股书,拟在纽交所上市。

  雾芯科技在2020年前九个月实现了22亿人民币的净收入。光是2020年三季度,悦刻的“烟弹”就售出了6190万颗。但好生意归好生意,这个头部品牌仍然因为监管方面的因素充满了变数。

  为了便于大家理解,本文将用更为大众熟知的“悦刻”来代替“雾芯科技”来完成叙述。

  电子烟“跑马圈地”

  便携式电子烟是一种电池驱动的产品,由雾化杆和雾化弹(烟弹)组成。工作原理类似加湿器,使用雾化器加热烟弹中的雾化液,雾化液里的尼古丁盐变成蒸汽,供烟民吸食。

  简单说,电子烟是可燃烟草的替代品。

  由于同样会让人“上瘾”,电子烟成为了一门好生意。如果不依照美国会计准则来测算的话,悦刻在成立第一年就实现了盈利。

  招股书显示,在2018年、2019年和2020年前9个月,公司分别实现净收入1.32亿元、15.49亿元和22.01亿元,在GAAP下的净利润分别为-287万元、4775万元和1.09亿元,但调整后的净利润分别为652万元、1亿元、3.82亿元。

  悦刻在2018年和2019年的调整后净利润率只有4.9%和6.5%。在2019年年底电子烟被禁止网络销售后,销售费用减少,悦刻2020年的净利润率提升至17.3%,但毛利率只有37.9%。

  除了上游厂商以外(上游的思摩尔国际毛利率达到48.98%),毛利率低的原因还与经销链条上的各级经销商和服务机构有关。毕竟,如果没有足够多的资金弹药,代理商就没有动力短时间把经销网络铺陈到全国310个城市。线下渠道需要分给经销商非常多的利润。

  另外,大规模经销网络需要大额存货的支撑。随着门店扩张,存货大幅增加。招股书披露,2018年和2019年的悦刻存货净额分别为1415万元和2.19亿元人民币,2019年的净存货额同比增长1450%。

  同样,作为一个资金密集型行业,投资机构也在“疯狂”加码。

  在此次招股书披露前,除了首轮天使轮融资外,悦刻方面对融资传闻始终没有正面确认和否认。但蒋龙曾公开表示,悦刻一家的融资额,相当于业内第二名至第十名电子烟品牌融资总额的10倍。

  豹变整理招股书信息发现,悦刻在3年内融资轮次超过8次。不过,对于融资信息,悦刻依然语焉不详。招股书里仅提到了源码资本和红杉资本两家投资机构,它们分别持有10.7%和4.9%的股份。

  作为天使轮的投资方,源码资本和IDG为悦刻带来了3600万人民币的资金。和此前多数创投媒体披露的信息不同,红杉并非天使轮投资人,而是在A轮时参与进来,融资金额也比媒体之前披露的少两百万元。

  源码资本成为持有股份最多的机构,源自于后续轮次的不断增持。2018年9月和11月,悦刻完成了A轮和A+轮融资,募资金额分别为1230万美元和2490万美元。这两次融资均有源码资本参与。

  2019年是电子烟的风口之年。已是头部品牌的悦刻,在当年开启了三轮融资,价格也从2018年最后一次融资时的每股3.5美元,飙升至2019年8月的每股22.5美元。风口之上,一级市场的投资回报并不比二级市场差。

  直到提交招股书前一个月,仍有机构要给悦刻“塞钱”:2020年11月6日,悦刻向现有的投资者之一发行了D-2轮的优先股,交易价格为2010万美元。

  如果不算天使轮,光是后续的美元融资额就有4.44亿美元。可以参照的是,完美日记和泡泡玛特IPO募资额也仅有6亿美元。悦刻在一级市场拿到的钱,为其快速跑马圈地提供了资金保障。

  内卷的线下渠道

  除了资金优势以外,悦刻杀出重围的原因还有先发优势。

  包括悦刻在内的新兴国货消费品品牌是幸运的,他们赶上了一个不需要自建工厂就能建立品牌的时代。除了利润高,“左手代工厂,右手加盟商”是电子烟吸引大量玩家的另一个因素。

  不过,在庞大的电子烟市场,后来者要面临的问题是,供应链的难度增加了。即使深圳的工厂出产全球95%的电子烟,当上千个品牌涌入时,产能也会捉襟见肘。

  越没有门槛,窗口期和先发优势就越重要。

  2018年年初就开始下场的悦刻与急于向市场推广FEELM陶瓷芯的麦克韦尔,在时间上一拍即合。后者借助悦刻的快速增长成为了中国最大的电子烟代工厂,并在去年7月份更名为思摩尔国际,在港交所上市,目前的市值为3712亿港币。

  悦刻直到2020年9月才拥有了自己的生产工厂,这家位于深圳的、占地面积超过两万平方米的工厂,也是思摩尔国际帮忙建设的。

  供应链和产品研发淘汰了大量的新入场玩家,已经上牌桌的玩家开始在渠道上进行争夺。

  2019年10月之前,由于线上渠道仍然被允许,电子烟玩家都在线上做投放。在悦刻的招股书里,可以看出线上投放烧钱的力度,悦刻2018年和2019年的销售费用占比分别为25.9%和23.2%。

  2019年10月之后,由于监管要求,线上推广营销活动被禁止,所有玩家都转到线下,销售费用被急速压缩,2020年悦刻的销售费用占比仅为11.2%。

  此外,产品本身惊人的复购率,也是销售费用下降的原因。前期如果积攒了足够多的用户,光靠老用户的自然复购率,也能有个好收成。

  从招股书公布的出货量来看,悦刻的烟杆从2018年到2020年9月30日前累计售出860万套,但仅仅2020年第三季度的三个月内,烟弹就售出了6190万颗。

  很明显,对于这种具备成瘾性的消费品,单月平均售出超过2000万颗的烟弹,才是电子烟品牌商营收的主要来源。

  因此,当复购比获取新客户更重要时,让消费者在任何时刻都能买到烟弹,就成了非常重要的策略。

  由于电子烟被禁止在线上销售,在人流量大的线下商场、KTV及其他生活服务类店铺跑马圈地,成为了必要的选项。从2018年成立开始,悦刻的主要销售渠道就是线下专卖店和授权店,线下占比从2018年的60.2%升到2020年的98.2%。

  悦刻采用了和其他快消品行业普遍采用的经销模式——省级代理、地级市代理和门店,这种经销制度虽然让省代躺着赚钱,但能快速建立分销网络。招股书显示,悦刻现有的661名全职员工中,有350名负责分销和客户服务,销售人员占比达到53%。

  悦刻的授权经销商也从2019年的41家增至2020年的110家。超级经销商是消费品渠道的放大器,招股书显示,2020年的前九个月里,有一家深圳的分销商贡献了公司全年净收入的15.1%。

  根据悦刻官网数据,悦刻专卖店目前超过5000家,覆盖了32个省自治区直辖市的310个城市。与名创优品一样,悦刻的庞大的线下零售网络里大多数是经销商,只有20多家是直营店铺。

  发达密集的分销网络是悦刻市场份额霸主的基石,而稍显激进的代理加盟策略是这个发达分销网络快速建立的前提。

  根据悦刻公众号发布的信息,不算租金的情况下,开一家专卖店的费用为5万元-15万元,最小的迷你店仅需要5㎡就可以开起来。而且,与名创优品相比,开一家悦刻店并不需要高昂的特许经营费和加盟费,这种开店政策让悦刻的门店拓展速度非常快。

  另一种开店方式是“授权店”,也被悦刻称为“店中店”,指在一些门店中摆放悦刻的小货架,这些门店可能是便利店、美容店或餐饮门店。“店中店”投入成本更低,只需要收取2000元的保证金。

  疯狂拓店的不仅是悦刻,还有其他电子烟品牌。雪加、铂德的线下零售终端也都超过了十万家。铂德在官网上宣称,开一个铂德店铺,2-5个月就可以回本;雪加更是宣称,自己的某款产品可以让加盟商实现50%的毛利。

  成于监管,受制于监管

  某种意义上来说,监管成就了悦刻。

  各国政府的监管政策不断出台,资本更愿意投一些确定性更强、已经跑出来的头部公司。这门赚钱的生意本身是资金密集型的企业,在一级市场得不到投资,就意味着没有足够的资金去抢线下渠道。得到资金助力的公司会自建工厂,把钱投入到品控、渠道和研发上,进而扩大领先优势。而在2019年10月底电子烟被禁止线上销售后,电子烟品牌获得融资的信息几乎消失了。

  Uber所在的网约车行业,同样是一个在全球范围内接受政府强监管的行业。悦刻的创始团队来自Uber,他们从一个强监管的赛道跑到另一个强监管的赛道,或许也是出于这样的考虑。在政策不明朗的当下,新冒出来的竞争对手已经很难从资本那里拿到钱了。

  话虽如此,监管始终是电子烟品牌商最大的风险。

  2018年12月25日,美国电子烟初创公司JUUL发放了20亿美元(约合137亿元人民币)的年终奖,每个员工平均分得130万美元。

  这条新闻在热搜上徘徊了一个星期,也让便携式电子烟成为风口,参与2019年“千烟大战”的玩家,都把这家明星公司视为榜样。

  但JUUL很快在美国的监管政策下“哑火”。美国的一些批评人士认为,JUUL推动了青少年吸食电子烟的流行,美国联邦贸易委员会审查了JUUL的广告,看它是否有欺骗性营销的嫌疑。

  曾经占据美国电子烟市场70%以上的JULL,2019年销售额为20亿美元,亏损10亿美元;2020年第一季度销售额仅仅为3.94亿美元,亏损4600万美元。

  美国食品药品监督管理局(FDA)和美国疾病控制与预防中心(CDC)曾在2019年发表联合声明,将许多呼吸道疾病病例与电子烟联系起来,这个原因导致部分用户从电子烟回归传统烟。

  电子烟的使用是否会造成长期健康风险,医疗界并没有定论。去年7月上市的思摩尔国际以及悦刻,都在招股书里披露了“医学界如果确定或认为使用电子蒸发产品会构成长期健康风险,则使用电子蒸发产品可能会大大减少”这一风险因素。

  电子烟中的尼古丁,同样会造成二手烟的危害。全球已经有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟,中国也有部分城市明文规定,电子烟和传统烟草一样受到控烟管制。

  深圳某商场墙上张贴的禁烟告示中,增加了禁止电子烟的内容。/视觉中国

  控烟政策有影响电子烟消费频次的可能。经常抽电子烟的蒋海告诉豹变:“目前在办公室就能抽电子烟,会一直叼着,导致一个烟弹只能抽两天,如果是卷烟的话还要下楼,很麻烦,所以频率要比电子烟低。”如果电子烟也被控烟的话,抽电子烟的频率可能也会降下来。

  另一个监管风险来自于产品标准。在国内,原本在2019年就会发布的电子烟国家标准迟迟未出台。没有“国标”,就意味着没有合法身份。国标出台是从业者的福音,但出台之后,如果已有产品不符合标准,还需要进行更多调整。

  税收的蝴蝶效应

  虽然包括悦刻、雪加在内的所有电子烟品牌,都更愿意自称为“电子雾化器”,标榜自己是数码产品,但含有尼古丁的电子烟,毫无疑问是用来代替传统香烟的。

  在我国,传统烟草被课以非常高的消费税。在卷烟的生产环节,每条调拨价格在70元以上的甲类卷烟税率为销售额的56%,70元以下的乙类卷烟的消费税税率为36%,同时还要以每条为单位,再征收0.6元。在卷烟批发环节,也要再征收一次,先按价格的11%收一次,每支还要加征0.005元的从量税。

  目前在国内,消费税并没有落到电子烟的头上。

  国家设置消费税的目的,是通过税收来限制某些消费品的消费,以税收提高价格,最终促进环境治理和节能减排。目前仅对烟、酒、高档化妆品、贵重首饰珠宝、鞭炮烟火等15个消费品征收,这15个品类大多数都是产生了某种负外部性,或是不环保,或是不节能。

  事实上,随着电子烟市场在全球的进一步扩大,很多国家已经开始对电子烟征收额外的消费税了。

  其他国家对电子烟收特定税有三类:只对烟液征收,只对设备征收,以及对烟液和设备同时征收。

  只对烟液征收特有税的典型代表是隔壁的韩国。韩国很早就对电子烟液征收健康税,并在2021年1月1日,把每毫升尼古丁溶液525韩元(约3.1元人民币)的健康税提高了一倍。

  只对设备征税的印度尼西亚,按电子雾化设备销售的57%征收消费税。

  第三种的典型代表是俄罗斯。从2020年1月1日开始,将电子雾化烟和加热不燃烧设备的消费税将提高至每支50卢布(约4.3元人民币),电子烟烟液的消费税将为每毫升13卢布。不仅如此,俄罗斯还宣布未来两年税率都要上涨。

  无论是控烟政策、产品标准,还是税收,都是悬在电子烟头上的达摩克利斯之剑。这也增加了未来悦刻在商业增长上的不确定性。

  毕竟,命运的蝴蝶永远在不停扇动着翅膀。